Pada tahun 1900, pengharapan hidup di negara-negara maju belum lebih dari 50 tahun. Tepat 100 tahun yang lalu, pengharapan hidup untuk negara-negara maju mendekati 80 tahun. Trend ini diharapkan terus meningkat sampai abad 21. Peningkatan pengharapan hidup telah menjadi akibat dari beberapa faktor.
Pertama, telah terjadi penurunan angka kematian bayi secara drastis di seluruh dunia. Seseorang yang lahir hari ini memiliki kemungkinan untuk hidup sampai usia yang lebih tua dibanding seseorang yang lahir satu abad yang lalu. Kedua, kemajuan pengobatan teknologi kedokteran telah menghasilkan kemampuan yang meningkat untuk mencegah, memerangi, dan bahkan menyembuhkan penyakit-penyakit yang mengancam nyawa. Sekarang ini, lebih banyak orang yang hidup dengan penyakit-penyakit kronis hingga sampai usia 80an dan 90an dengan masalah kesehatan kronis seperti tekanan darah tinggi dan diabetes. Ketiga, telah ada perubahan gaya hidup yang signifikan pada masyarakat di seluruh dunia, khususnya dalam hal kebiasaan makan dan kesehatan. Orang-orang sekarang ini lebih berpengetahuan tentang manfaat gizi dan olahraga yang baik, pada kondisi apapun dalam hidupnya, yang berkontribusi bagi pengharapan hidup yang meningkat.
Pasar dengan target konsumen lanjut usia merupakan sebuah fenomena global yang harus dihadapi oleh para pelaku pasar di negara maju dan negara berkembang akibat sekurang-kurangnya 2 alasan penting. Pertama, populasi yang menua merombak prioritas-prioritas segmen pasar. Sebagai contoh, meskipun segmen 55-keatas di Amerika Serikat sekarang ini mewakili 23 persen populasinya, ukurannya diharapkan terus meningkat hingga sepertiga pada tahun 2030, menurut proyeksi Sensus Amerika Serikat. Menurut Organisation for Economic Cooperation and Development, persentase orang yang berusia 65 atau lebih untuk enam negara ekonomi teratas di tahun 2030 adalah sebagai berikut: Jerman 28%, Italia 28%, Jepang 26%, Inggris 23%, Perancis 23%, dan Amerika Serikat 22%. Bahkan di negara-negara berkembang dimana tingkat pengharapan hidup rendah dalam kaitannya dengan negara maju (seperti, populasi 65-keatas di negara-negara maju adalah 4% berbanding 12% di negara-negara maju), jumlah konsumen yang lebih tua terus meningkat sampai titik dimana jumlahnya tidak bisa lagi diabaikan. Sebagai contoh, di Cina jumlah orang yang berusia 60 tahun atau lebih sekitar 130 juta (10% populasi total) diharapkan mencapai 230 juta pada tahun 2030 dan 2050 pada setiap empat orang Cina, atau 400 juta akan menjadi berusia 60 atau lebih (Krieg 1998). Kedua, para pelaku pasar tidak memiliki pengetahuan tentang pasar konsumen yang lebih tua. Menargetkan peningkatan besar segmen populasi yang lebih tua tanpa pengetahuan memadai bisa menghasilkan kesalahan-kesalahan yang riskan. Orang-orang tua akan semakin beragam ketika telah berusia lanjut, sehingga menghasilkan tantangan-tantangan untuk para pelaku pasar dalam mencapai segmen ini secara efektif.
Ringkasnya, bisnis di negara maju dan negara berkembang kemungkinan dipengaruhi oleh demografi dunia yang terus berubah. Bisnis kemungkinan menjadi penjualan produk konsumen yang semakin bertambah kepada konsumen “dewasa'. Karena konsumen bisnis yang lebih tua berbeda dengan konsumen yang lebih muda, serta karena keanekaragaman yang semakin meningkat dalam populasi dewasa terkait dengan usia yang meningkat, maka para pelaku pasar global perlu secara lebih baik memahami konsumen mereka yang lanjut usia untuk bisa mengatasi kebutuhannya secara lebih baik.
Tujuan dari bab ini adalah untuk menimbulkan kesadaran tentang pentingnya perubahan demografi untuk para pelaku pasar. Secara khusus, kita menyoroti pentingnya pasar global untuk lanjut usia dan membahas tantangan dan peluang yang diciptakan trend ini untuk para pelaku pasar global. Terakhir, kita membahas rekomendasi-rekomendasi yang diharapkan dapat membantu para pelaku pasar untuk secara lebih baik menempatkan diri mereka dalam pasar global yang terus berubah. Diharapkan bahwa dengan menyajikan informasi tentang konsumen-konsumen heterogen global di masa mendatang dan kebutuhannya, kita akan membuat para pengajar dan praktisi untuk menjadi sensitif terhadap kebutuhan untuk mengkaji dan memahami konsumen global di masa mendatang.
PASAR GLOBAL KONSUMEN LANJUT USIA
Penuaan populasi merupakan sebuah fenomena global. Walaupun ada lebih banyak orang tua di negara maju dibanding di negara berkembang, pengharapan hidup telah meningkat secara global. Pada tahun 1950, pengharapan hidup di negara-negara maju adalah 66 tahun, sedangkan di negara-negara berkembang pengharapan hidup hanya 40 tahun. Sekarang ini, jumlah ini sudah mencapai sekitar 76 dan 64, masing-masing; pada tahun 2050, pengharapan hidup di negara-negara maju diharapkan menjadi 81 tahun, sedangkan di negara berkembang diperkirakan 76 tahun. Sehingga, kesenjangan pengharapan hidup secara global meningkat secara homogen.
Ledakan populasi abad 20 bisa dianggap sebagai sebuah cerita sukses sekaligus sebuah masalah. Antara tahun 1000 sampai 1750, kelaparan, penyakit, dan peperangan menghambat pertumbuhan populasi 0,1 persen per tahun. Selama masa ini angka kematian bayi cukup tinggi dan pengharapan hidup cukup rendah. Pada abad 19 dan 20, kemajuan kedokteran, sanitasi publik, dan standar hidup yang lebih baik perlahan-lahan mengurangi angka kematian di dunia Barat, dengan angka kelahiran yang sesuai keinginan. Setelah Perang Dunia II, Barat memperkenalkan beberapa tindakan kesehatan masyarakat ke negara-negara berkembang, termasuk vaksin. Akibatnya, angka kematian mulai berkurang, dengan cepat mengurangi kesenjangan pengharapan hidup antara negara maju dan negara berkembang.
Sebagai tambahan bagi trend ini, kebanyakan negara (khususnya negara-negara maju) mengalami kemakmuran dan kedamaian setelah Parang Dunia II. Sebagai akibatnya, angka kelahiran meroket. Di Amerika Serikat misalnya, 77 anak dilahirkan antara 1946 sampai 1964. Individu-individu yang yang dikenal sebagai Baby Boomers tersebut, telah menua dan diduga telah menjadi segmen tertinggi dalam pasar konsumen. Booming bayi setelah Perang Dunia II tidak unik bagi Amerika Serikat tetapi telah terjadi di negara-negara maju lainnya, termasuk Canada, Australia, dan Inggris.
BISNIS DAN RESPONS PEMERINTAH
Pergeseran demografi ini telah menarik perhatian bisnis dan para pembuat kebijakan secara global. Meskipun bisnis dipertimbangkan dengan pembuatan program-program untuk mengatasi kebutuhan segmen yang terus berkembang ini, para pembuat kebijakan telah memperhitungkan biaya-biaya sosial dari populasi yang menua, khususnya dengan biaya program perawatan kesehatan dan manfaat yang didukung oleh pemerintah (seperti Keamanan Sosial). Ketertarikan terhadap penuaan populasi pertama kali diungkapkan di negara-negara maju. Jepang adalah diantara negara pertama dimana para pemimpin dalam pemerintah dan bisnis menyatakan kepentingan pada tahun 1970an, (Schechter dan Howe 1993). Bukti pertama tentang meluasnya di kekhawatiran di Amerika Serikat menjadi terbukti pada akhir 1970an sebagai akibat dari efek inflasi yang meningkat dan pengangguran pada resipien Keamanan Sosial (Crown 1993). Pada bulan Mei 1980, New York Times merilis seri 5 artikel, yang dicetak ulang pada beberapa surat kabar lainnya secara nasional, dengan berfokus pada dampak-dampak pergeseran demografis yang diproyeksikan, khususnya dengan memperhatikan beban populasi menua yang semakin meningkat pada kelompok usia produktif (lebih muda). Sehingga, respons awal dari pergeseran demografi ini berada pada tingkat kebijakan publik (Adamchak 1993).
Bisnis di Amerika Serikat adalah yang pertama memiliki ketertarikan terhadap populasi dewasa sebagai sebuah pasar lukratif potensial. Pada sebuah artikel Review Bisnis Harvard 1979, konsultan Rena Barton dinobatkan sebagai orang pertama yang melihat orang yang menua sebagai segmen pasar Amerika Serikat yang tidak dipedulikan dengan kekuatan pembelian yang signifikan. Pengamatannya dikuatkan setahun kemudian berdasarkan sensus 1980, yang menunjukkan kekayaan signifikan di tangan populasi yang sudah tua. Selama tahun-tahun selanjutnya, ketertarikan terhadap populasi yang menua diantara bisnis meningkat secara geometris. Media massa telah menjadi pihak yang bertanggungjawab untuk menghasilkan kesadaran baru tentang pentingnya konsumen yang menua, kesadaran ini menyebar ke negara-negara maju lainnya, khususnya Jepang dan negara-negara di Eropa Barat.
Meskipun ada pengakuan terhadap peluang-peluang pada pasar konsumen yang lebih tua secara global, kebanyakan bisnis lamban dan bimbang dalam mencoba untuk mentargetkan segmen ini. Penelitian menunjukkan beberapa alasan atas keengganan ini. Alasan utama adalah kurangnya pengetahuan tentang bagaimana memasarkan produk ke populasi tua. Di kebanyakan negara, termasuk Amerika Serikat dan negara-negara berkembang, perusahaan-perusahaan telah berorientasi pada generasi muda. Mereka memiliki sedikit ketertarikan terhadap pasar konsumen yang lebih tua, yang dianggap sebagai segmen “serba kekurangan” dari sebuah populasi. Sebagai contoh, A.C. Nielsen tidak mendapatkan informasi tentang orang-orang berusia di atas 50 tahun selama 1970an. Karena pasar khalayak tua tidak dianggap sebagai segmen yang menjanjikan, masih sedikit penelitian yang telah dilakukan selama dekade 60an dan 70an untuk membantu para pembuat keputusan secara efektif memasarkan kepada segmen ini. Akibatnya, banyak upaya yang pada awalnya dibuat untuk mentargetkan pasar khalayak tua didasarkan pada bukti anekdot dan stereotipe ketimbang berdasarkan penelitian ilmiah. Kita telah menyaksikan beberapa perusahaan yang melakukan pendekatan ini. Misalnya, sereal 40-plus Kellogg justru mengganggu para konsumen yang tua karena ini mengingatkan mereka tentang usia mereka. Produk ini ditarik dari pasaran 6 bulan setelah diperkenalkannya.
PASAR DUNIA UNTUK KHALAYAK TUA DI ERA GLOBALISASI BISNIS
Apa arti pergeseran demografi ini bagi bisnis di berbagai negara? Kita yakin bahwa ada dua orientasi dalam merespon terhadap pergeseran demografi global ini. Pertama, organisasi harus memahami kebutuhan konsumen tua di negara mereka sendiri. Kedua, mereka perlu memahami konsumen tua di negara-negara lain dimana mereka menjual produk jasa mereka.
Pemahaman tentang kebutuhan konsumen di negara sendiri untuk secara efektif memasarkan produk kepada mereka bukanlah sebuah tugas yang mudah karena beberapa alasan. Pertama, bisnis secara umum, dan pelaku pasar secara khusus, memiliki sedikit pelatihan dalam memasarkan produk ke pada segmen konsumen ini. Belum ada persiapan akademik formal dan masih sangat sedikit penelitian yang tersedia untuk dijadikan acuan dalam membuat keputusan. Gerontologis terdidik dalam bidang penuaan, tetapi memiliki sedikit kepentingan atau kemampuan untuk menerjemahkan pengetahuan mereka ke dalam praktek pemasaran. Kedua, pasar konsumen tua sangat beragam, jauh lebhi beragam dibanding segmen berbasis usia lainnya. Karena orang menjadi semakin heterogen seiring dengan usia, maka pembuatan generalisasi tentang pasar dewasa menjadi sulit. Ketiga, pasar khalayak tua merupakan sebuah pasar dinamis; terus mengalami perubahan. Konsumen tua di masa mendatang kemungkinan tidak mirip lagi dengan konsumen yang ada sekarang; mereka akan lebih terdidik, lebih familiar dengan teknologi baru, dan lebih rentan televisi. Sebagai contoh, pada saat sekarang ini Baby Boomer telah mencapai usia 65, mereka akan menghabiskan rata-rata 10 tahun di depan televisi, dibanding dengan keterpaparan TV yang lebih kecil pada orang tua mereka.
Implikasi kedua dari pasar dunia untuk khalayak tua bagi bisnis global adalah kebutuhan untuk memahami konsumen menua secara global. Pada saat peluang memasarkan produk dan jasa secara global terbuka, perusahaan-perusahaan harus memahami kebutuhan konsumen di negara-negara lain. Cukup sering, konsumen di negara lain berbeda dengan konsumen lokal. Sebagai contoh, dengan menyadari bahwa pelancong tua Amerika Serikat sangat berbeda dengan pelancong tua lokal, Otoritas Thai Travel menunjuk perusahaan konsultasi Thai/US untuk membuat program pemasaran dalam rangka membantu perusahaanya yang ingin menjangkau pelancong Amerika Serikat dan lebih baik dalam melayani pasarnya.
TANTANGAN
Pemasaran terhadap pasar global demografi yang terus berubah memiliki beberapa tantangan bagi perusahaan. Yang pertama, pembuat keputusan harus mendidik diri mereka sendiri tentang bidang penuaan. Salah satu alasan yang umum disebutkan oleh periklanan yang buruk di Amerika Serikat yang ditujukan untuk populasi yang lebih tua adalah bahwa direktur kreatif, yang memiliki usia rata-rata 32, memiliki sangat sedikit pendidikan dan pemahaman tentang bagaimana orang tua melihat dunia ini. Ada beberapa peluang pendidikan formal yang tersedia bahkan di negara-negara maju. Sehingga, sekarang ini ada sedikit peluang yang tersedia bagi pembuat keputusan untuk mendapatkan pengetahuan tentang konsumen tua dan bagaimana memasarkan produk kepada mereka. Beberapa universitas, termasuk Georgia State, UCLA, dan California Selatan, adalah diantara beberapa yang baru-baru ini telah memulai menawarkan pemasaran ke konsumen yang lebih tua.
Tantangan kedua bagi pembuat keputusan bisnis adalah menghilangkan stereotipe yang umum dipegang oleh pasar konsumen tua. Banyak kesalahan konsepsi tentang orang tua yang ada sekarang ini dan ini sering digunakan sebagai basis pembuatan keputusan (Moschis 1992). Banyak stereotipe tentang konsumen tua yang didapatkan di kehidupan muda dan seringkali (secara selektif) diabsahkan secara anekdot. Meski demikian, banyak stereotipe tentang konsumen lebih tua yang gagal untuk menjalani realita. Mungkin tantangan terbesar untuk pelaku pasar global adalah memahami dan mengapresiasi keanekaragaman sosial budaya yang membuat persepsi menjadi tua atau dengan menjadi tua bisa memiliki implikasi dramatis tentang bagaimana pelaku pasar menjangkau konsumen yang lebih tua di berbagai negara (Sokolovsky 1993). Kenakeragaman ini menjadi jelas pada penelitian-penelitian lintas-kultural. Sebuah proyek PBB di tahun 1900 di empat negara berkembang membuktikan adanya keanekaragaman sosial-budaya ini (Kaiser 1993; Kaiser dan Chawla 1993).
Fokus utama dari penelitian yang disponsori oleh PBB ini adalah untuk memberikan pengetahuan tentang gaya hidup orang tua di empat negara – Chili, Republik Dominika, Sri Lanka, dan Thailand. Sebanyak 2.356 orang, yang berusia 60 tahun ke atas, diwawancara di empat negara (sekitar 555 sampai lebih dari 600 per negara). Penelitian ini menemukan banyaknya variasi lintas responden di negara-negara ini dalam hal aktivitas sosial/budaya, sumber pendapatan utama, kesehatan yang terjaga, dan kesejahteraan ekonomi. Sebagai contoh, mereka yang melaporkan bahwa mereka memberikan dukungan finansial ke anak-anak mereka berkisar mulai 44% di Chili sampai 27% di Sri Lanka. Dukungan finansial untuk cucu berkisar mulai dari 96% di Thailand hingga 19% di Sri Lanka. Meski demikian, kebanyakan responden di keempat negara mengidentifikasi status ekonomi mereka sebagai masalah utama.
Tantangan ketiga yang dihadapi para pelaku pasar adalah memahami bagaimana individu memahami penuaan mereka dan bagaimana masyarakat melihat penuaan dan menua. Jika persepsi usia dan bahwa penuaan dikendalikan secara kultural, maka seseorang bisa mengharapkan menemukan perbedaan besar dalam hal cara orang menilai penuaan mereka sendiri dan orang lain di masyarakat tersebut. Ini pada gilirannya bisa mencerminkan perbedaan respons mereka terhadap stimuli pemasaran yang berbasis usia. Disisi lain, jika persepsi penuaan dan menua cukup mirip di semua negara, maka bisnis bisa mengembangkan strategi berbasis-usia yang mirip untuk semua negara. Pada sebuah penelitian lintas-kultural terhadap konsumen-konsumen dari tiga negara (india, China, dan Korea), Barak dkk. menemukan bahwa meskipun keinginan untuk merasa muda juga merata diantara pada konsumen Asia ini, mirip dengan yang lainnya di negara barat, dan perbedaan jender yang mirip ada dalam hal persepsi usia, ada perbedaan dalam hal bagaimana individu mengidentifikasi diri mereka sebagai orang muda atau berusia paru baya.
MEMPERSIAPKAN DIRI UNTUK PASAR GLOBAL LANJUT USIA
Bisnis yang ingin masuk ke dalam pasar global khalayak tua harus mempersiapkan diri untuk perubahan demografis ini. Pada bagian ini, kami merekomendasikan beberapa cara yang bisa digunakan bisnis untuk mempersiapkan diri dalam memenuhi tantangan ini, baik secara lokal maupun global.
Pertama-tama, kita menganggap bahwa bisnis harus mengakui dan menerima fakta bahwa pasar menua secara global. Ini tidak berarti tugas yang mudah, karena perusahaan-perusahaan tersebut selama bertahun-tahun telah memikirkan khalayak muda sebagai target utama mereka. Karena populasi lanjut usia, segmen-segmen pasar primer akan terdiri dari konsumen-konsumen tua, dan mentalitas diantara para pembuat keputusan pemasaran juga harus dirubah.
Kedua, ketika perusahaan mengakui kebutuhan untuk mulai melayani kebutuhan konsumen tua, mereka harus mengembangkan pengetahuan dan skill baru dalam memasarkan ke populasi yang lebih tua. Ini akan memerlukan penghilangan stereotipe tentang orang tua secara umum dan sebuah upaya untuk memahami perilaku orang dewasa tua. Pemahaman seperti ini harus didasarkan pada pengetahuan yang terakumulasi secara ilmiah dari berbagai bidang termasuk gerontologi, sosiologi, dan fisiologi. Sebagai sebuah persyaratan minimum, pembuat keputusan yang mentargetkan konsumen tua, pada satu atau lebih negara, harus membiasakan diri mereka dengan aspek-aspek fisiologi dari penuaan. Mereka mungkin perlu memahami bagaimana tubuh menua, khususnya sistem-sistem tubuh spesifik (seperti sensoris, biomekanis) dan bagaimana perubahan-perubahan ini mempengaruhi cara seseorang berinteraksi dengan pasar. Karena penuaan fisiologis bersifat universal (yakni orang menua dengan cara yang sama secara fisiologis), maka pemahaman seperti ini akan bermanfaat dalam memasarkan ke konsumen yang lebih tua di setiap belahan dunia.
Selanjutnya, para pelaku pasar harus memahami aspek psikologis dan sosial dari penuaan. Ini merupakan tugas yang berat dicapai pada tingkat global karena proses penuaan seperti ini cenderung terikat secara kultural. Meski demikian, pemahaman di bidang ini akan sangat membantu dalam merancang strategi-strategi pemasaran. Karena ada relatif sedikit pengetahuan ilmiah yang tersedia bahkan di negara-negara maju, maka dianjurkan beberapa pendekatan. Untuk memulai, sebuah mekanisme diperlukan untuk menarik semua pengetahuan yang ada di berbagai negara. Ini bisa berupa bank data yang dapat disponsori oleh perusahaan-perusahaan yang tertarik dalam mencapai konsumen lanjut usia secara global. Kami merasa bahwa pembentukan sebuah asosiasi internasional untuk penyusunan dan penyebaran informasi relevan yang tersedia di berbagai negara akan diperlukan untuk mencapai tugas ini. Database harus mengandung informasi berdasarkan penelitian-penelitian serta bukti anekdot, yang mungkin diorganisir dengan cara yang mudah untuk ditampilkan dengan menggunakan kata kunci.
Sarana lain yang diusulkan adalah konferensi tahunan tentang pemasaran lintas-budaya ke konsumen lanjut usia. Konferensi ini bisa melibatkan akademisi dan praktisi untuk membahas berbagai isu yang dihadapi pelaku pasar lokal dan internasional di negara-negara tertentu. Konferensi lintas-nasional juga bisa dilaksanakan pada tingkat regional (seperti Negara Lingkar Pasifik) yang bisa dihadiri oleh mereka yang tertarik dalam memasarkan produk ke konsumen lanjut usia dalam pasar-pasar yang telah ditentukan ini. Model berhasil dari tipe upaya ini bisa ditemukan di Pusat Kepemimpinan Internasional tentang umur panjang, yang telah bercabang di New York dan Tokyo dan merupakan sebuah kolaborasi internasional antara kedua negara dalam bidang penuaan, perawatan kesehatan, ekonomi, dan kebijakan publik (Schechter dan Howe 1993).
Penelitian-penelitian etnografi bisa membantu meningkatkan pemahaman di negara-negara tertentu. Inisiatif seperti ini bisa dilakukan oleh sebuahy asosiasi yang disponsori oleh beberapa perusahaan, atau bahkan oleh perusahaan penelitian besar, dengan menghubungi perusahaan-perusahaan atau agensi-agensi periklanan. Penelitian-penelitian etnografi bisa diusulkan untuk pasar-pasar tertentu (negara, daerah) dan sponsorship bisa diminta dari perusahaan anggota atau non-anggota. Perusahaan-perusahaan anggota akan dimungkinkan untuk berpartisipasi dalam mendefinisikan tujuan penelitian. Model pelaksanaan penelitian multi-sponsor ini telah sangat berhasil di Amerika Serikat, dan bisa diperluas ke daerah internasional.
Salah satu pendekatan yang saat ini digunakan untuk mempelajari tentang konsumen lanjut usia di negara-negara lain adalah mengunjungi negara yang diinginkan dan mewawancarai informan-informan penting dalam hal perilaku populasi tertentu. Misalnya, kelompok pebisnis Korea dan Jepang baru-baru ini mengunjungi berbagai perusahaan yang memasarkan produk atau jasa ke konsumen A.S. yang lanjut usia, seperti pembuat fasilitas-fasilitas pembantu hidup, untuk mempelajari lebih banyak tentang produk-produk yang dirancang untuk konsumen lanjut usia di A.S. Kunjungan ini dilakukan oleh fakultas universitas dan perusahaan-perusahaan konsultasi.
Terakhir, ada peluang bagi perusahaan secara global untuk mendanai program-program akademik, penelitian, dan hubungan yang mungkin membantu perkembangan dan penyampaian pengetahuan dalam bidang pemasaran lintas-budaya kepada populasi yang lanjut usia. Sebagai contoh, pemerintah Brazil telah mensponsori penelitian gelar dokter di George State University dengan fakultas yang tertarik dalam mempelajari lebih banyak tentang konsumen lanjut usia. Program-program yang serupa bisa dilakukan oleh sektor swasta di berbagai negara.
0 comments:
Post a Comment